I 2-sided marketplace hanno rivoluzionato il modo in cui i consumatori acquistano prodotti e servizi, mettendo in contatto domanda e offerta come mai prima d'ora. In questo contesto, i marketplace verticali stanno guadagnando sempre più terreno, offrendo soluzioni mirate a specifici settori o nicchie di mercato. La classifica a16z Marketplace 100 offre un'ottima panoramica dei marketplace più promettenti e in rapida crescita (ci sono SOLO quelli NON quotati!). In questo articolo, esploreremo il concetto di marketplace verticale e analizzeremo alcuni esempi di successo tratti dalla classifica a16z, la quale si basa sulla spesa dei consumatori americani (rule of thumb, in America sono circa 5 anni più avanti rispetto all'Europa continentale per quanto riguarda i marketplace, quindi è quasi come vedere nel futuro per noi!).
Definizione e Caratteristiche dei Marketplace Verticali
Prima di cominciare con la classifica, prendiamoci un attimo per capire che cos'è un marketplace verticale, ovvero un marketplace che si concentra su un settore specifico o una nicchia di mercato, offrendo prodotti o servizi altamente specializzati. A differenza dei marketplace orizzontali (es. eBay), che offrono un'ampia gamma di prodotti e servizi in diversi settori, i marketplace verticali si focalizzano su un segmento specifico e mirano a diventare leader in quel settore. Questo approccio permette ai marketplace verticali di offrire un'esperienza utente più personalizzata, una migliore comprensione delle esigenze dei clienti e la possibilità di creare una community di utenti affini
Scopriamo i punti salienti che analizzeremo in dettaglio
Dopo due anni di crescita senza precedenti, la penetrazione dell'e-commerce è tornata ai livelli pre-pandemia. Tuttavia, il modo in cui facciamo acquisti è cambiato , poiché i consumatori ora acquistano carte da collezione tramite "live drops" e scoprono sneaker consigliate da un algoritmo personale.
I consumatori hanno scelto di riparare le loro auto, piuttosto che acquistarne di nuove, una conseguenza delle continue interruzioni della catena di approvvigionamento e dell'inflazione. Questo cambiamento comportamentale ha avuto grandi implicazioni per i mercati dei ricambi auto come RockAuto, il nuovo marketplace arrivato con il punteggio più alto di quest'anno al settimo posto.
Grande attenzione intorno al benessere mentale, in particolare per le aziende del mercato che aiutano i consumatori a navigare tra polizze assicurative che regolano molte pratiche terapeutiche. Questo trend è visibile anche in Italia, con l'avvento di Serenis e Unobravo.
Quasi tutte i Marketplace che vendono biglietti per eventi hanno sovraperformato i numeri già impressionanti del 2022 . Ma c'è motivo di pensare che questa tendenza possa raffreddardsi e stabilizzarsi nei prossimi mesi.
I mercati stanno diventando attenti al tipo di supply che acquisiscono, con piattaforme che curano attentamente l'offerta spuntando in categorie come cibo, abbigliamento e animali domestici. Questo è un netto allontanamento dall'ondata di mercati "anybody can get listed" che ha dominato dal 2010 al 2020.
1. Non si tratta solo di una transazione: i consumatori cercano esperienze di shopping personalizzate e divertenti.
Dopo un picco nell'e-commerce indotto dal Covid (in cui 10 anni di crescita sono stati stipati in tre mesi), sembra che ci siamo ristabiliti in un equilibrio più normale tra negozi fisici e online (una divisione di circa l'85% di retail contro il 15% online). Tuttavia, ciò non significa che i consumatori facciano acquisti come abituati in precedenza.
Un trend particolarmente interessante è quello del "live-shopping", dominato da Whatnot, dove i venditori vendono le loro merci in spettacoli video, come se fossero in diretta su tiktok.
Dopo essere salita di 73 posizioni l'anno scorso, l'app per lo shopping dal vivo Whatnot è entrata nella top 10 al nono posto. Sebbene l'attenzione originale di Whatnot fosse sugli oggetti da collezione, da allora si sono espansi in oltre una dozzina di altre categorie di prodotti, tra cui scarpe da ginnastica, vestiti vintage, gioielli e altro ancora. La piattaforma è diventata un luogo in cui i venditori dal vivo possono creare attività: più di 100 utenti hanno incassato quasi un milione di dollari ciascuno sulla piattaforma nel 2022. Questa ascesa potrebbe essere un presagio di ciò che verrà nell'e-commerce statunitense (e di conseguenza Europeo): dopo tutto, il live-shopping è già un'industria da 137 miliardi di dollari all'anno in Cina!
Poco più in basso, il nuovo arrivato SSENSE debutta al numero 11. SSENSE è un fashion marketplace in cui i consumatori possono scoprire articoli di oltre 700 rivenditori di lusso e indipendenti. Con la morte dei grandi magazzini, i consumatori sono alla ricerca di un modo digitale di scoprire marchi emergenti o trovare articoli di marchi noti con sconti interessanti. SSENSE si rivolge principalmente agli acquirenti millennial e Gen Z e l'80% dei loro utenti ha un'età compresa tra 18 e 40 anni.
Quest'anno il 38% di tutti i nuovi arrivati su Marketplace 100 rientra nella categoria dello shopping, rispetto a solo il 5% dell'anno scorso. Oltre a SSENSE, le matricole con il punteggio più alto sono il mercato dei metalli preziosi Apmex (n. 12), la piattaforma di design personalizzato Zazzle (n. 20) e il sito di rivendita di elettronica BackMarket (n. 34).
2. L'aumento dei prezzi delle auto spinge i consumatori a riparare e rinnovare.
Oltre allo shopping, un'altra categoria ha visto il debutto di diversi nuovi entranti vicino alla cima del Marketplace 100: l'automotive. Ci sono sei marketplace automobilistici nell'elenco di quest'anno, di cui tutte e tre le matricole sono entrate nella top 30.
Tre le aziende presenti anche lo scorso anno in classifica: SpotHero, un marketplace per prenotare il parcheggio; Everwash, un abbonamento per autolavaggi illimitati; e Way.com, un'app per prenotare parcheggi, ottenere assicurazioni auto, prenotare lavaggi auto e altro ancora.
Ma tutte e tre le matricole nella categoria automobilistica si concentrano su qualcosa di nuovo: i ricambi per auto. Questi sono RockAuto (#7), PartsGeek (#26) e CarID (#27). Particolarmente interessante che tutte e tre hanno più di 15 anni (RockAuto esiste da oltre due decenni!) e che sono tutte "bootstrappate", solo 12 di tutti i marketplace in classifica condividono quest'ultima particolarità.
Cosa ha guidato questa tendenza? Ancora una volta, guardiamo alla catena di approvvigionamento. Le massicce carenze di inventario hanno iniziato a far salire i prezzi sia per i veicoli nuovi che usati nel 2021, ma questo è esploso lo scorso anno. In USA le nuove auto sono state vendute a una media di $ 700 superiore rispetto al prezzo consigliato per i primi sei mesi dell'anno e hanno raggiunto il massimo storico ad agosto.
I prezzi delle auto usate hanno registrato una tendenza simile raggiungendo il massimo storico nel gennaio 2022 e aumentando nuovamente nel luglio 2022. Di conseguenza, le vendite di auto nel 2022 sono state le più basse in quasi un decennio, con un calo stimato dall'8% al 9% dei veicoli venduti negli Stati Uniti. Invece di fare nuovi acquisti, i consumatori hanno riparato i loro veicoli esistenti, una tendenza chiaramente visibile nell'aumento dei mercati di riparazione di parti di automobili come RockAuto
3. La categoria che cresce di più? Quella del benessere mentale!
Nel Marketplace 100 dello scorso anno, due categorie hanno dominato l'elenco in termini di aumento del GMV: biglietteria e istruzione. Entrambi i successi erano legati alla riapertura mondiale quando le restrizioni Covid sono state allentate. L'emissione di biglietti ha guadagnato terreno quando gli eventi sono tornati, dopo il vaccino, mentre l'istruzione è aumentata con gli studenti che cercavano di recuperare il tempo perso in classe.
Quest'anno, due nuove categorie prendono i riflettori: animali domestici e salute e benessere. La crescita nella categoria degli animali domestici è stata trainata da una sola azienda, Good Dog (#70). Si stima che il 55% delle famiglie americane ora possieda un cane e la spesa dei consumatori per gli animali domestici sia raddoppiata nell'ultimo decennio.
La categoria salute e benessere, d'altra parte, contiene otto società nel Marketplace 100. La crescita in questa categoria è stata guidata principalmente da una sottocategoria, la salute mentale, che è al centro di quattro società nell'elenco. Se dovessimo suddividerlo come categoria a sé stante, la salute mentale prenderebbe la corona in termini di crescita GMV anno su anno.
Uno studio del CDC nel dicembre 2021 ha rilevato che il 30,7% degli adulti statunitensi mostrava sintomi di ansia o disturbo depressivo, rispetto a solo il 10,8% nel 2019.
La buona notizia è che i nuovi marketplace di servizi di salute mentale stanno rendendo più facile che mai soddisfare questa domanda. Già presenti in Marketplace 100, Headway (#56) e Sondermind (#80) sono stati raggiunti dalle matricole Alma (#82) e Path Mental Health (#90). Tutti questi prodotti aiutano i consumatori a trovare terapisti per appuntamenti digitali o di persona.
4. Finalmente eventi dal vivo, una manna per i marketplace rivenditori di biglietti!
L'emissione di biglietti è stata una delle categorie più colpite dal Covid, ma gli affari sono tornati a gonfie vele nel 2021. Sorprendentemente, la categoria ha continuato a salire lo scorso anno, con il GMV cumulativo di emissione di biglietti da parte delle aziende sul Marketplace 100 che ha chiuso l'anno tre volte più alto dello stesso periodo nel 2019.
Parte di questa continua crescita è dovuta a un collo di bottiglia che finalmente è stato risolto, poiché molti eventi cancellati o ritardati degli ultimi due anni sono stati posticipati al 2022.
Comunque mentre l'offerta di eventi è aumentata nel 2022, la domanda è stata all'altezza. LiveNation ha recentemente registrato la sua più alta partecipazione trimestrale agli eventi, con un aumento del 37% dei biglietti venduti rispetto al 2019.
Questo trend è simile a quel del "viaggio per vendetta" (vendetta contro il covid in questo caso), che ha messo a dura prova aeroporti e hotel mentre faticavano a tenere il passo con il nuovo volume. Gli eventi dal vivo sono un modo per recuperare il tempo perduto; molti consumatori hanno indicato la volontà di spostare la spesa da altre categorie verso l'intrattenimento dal vivo.
Dove potrebbe essere diretto nel 2023? La linea di tendenza sta finalmente iniziando a rallentare per la più ampia categoria di emissione di biglietti, indicando che potremmo raggiungere un equilibrio. Nella seconda metà del 2022, la crescita su base annua è rallentata a una media mensile del 60%, ancora veloce, ma in calo considerevole rispetto alla media mensile del 323% nella prima metà dell'anno.
Sarà interessante vedere se alcuni dei mercati di biglietti in più rapida crescita possano continuare la loro traiettoria il prossimo anno e sgretolare gli operatori storici, soprattutto perché giganti come Ticketmaster (che controlla il 70% del mercato americano!) hanno attirato il controllo dell'antitrust. Molti di questi attori più piccoli si stanno differenziando: DICE (n. 44) si concentra su concerti dal vivo personalizzati, TodayTix (n. 54) è specializzato in spettacoli teatrali locali e TickPick (n. 28) propone prezzi più trasparenti.
5. Basta filtri, più filtri!
La prima era dei marketplace online, ad esempio eBay e Amazon, era in gran parte incentrata sul volume dell'offerta. Per aumentare la probabilità che un consumatore trovasse quello che stava cercando, aveva senso listare... quasi tutto. Eravamo quindi noi consumatori a dover cercare tramite filtri e recensioni a trovare la soluzione migliore, per le aziende questo era probabilmente meglio che lasciare che i potenziali acquirenti se ne andassero senza effettuare una transazione. Quantità prima ancora di qualità.
Nel corso del tempo, poiché l'offerta si è "spostata" in modo verticale tra le categorie, è diventato più facile procurarsi l'inventario. I venditori spesso si listano su più piattaforme, rendendo difficile per un marketplace di vincere in base alla sola disponibilità degli articoli. Ciò ha generato una seconda ondata di marketplace, che accettano ancora la maggior parte dell'offerta, ma aggiungono "fasce" basate sulla qualità. Pensa a Uber Black o Airbnb Plus. Ciò consente ai clienti di pagare di più se desiderano accedere a un'opzione pre-controllata che offraqualcosa oltre il livello base di servizio.
Ora stiamo entrando in quella che vediamo come la terza ondata: mercati completamente curati. Queste piattaforme ammettono un gruppo più piccolo di fornitori in base all'esperienza unica del cliente che mirano a fornire. Spesso questa fornitura è esclusiva per quella piattaforma (o per un piccolo gruppo di esse). I consumatori possono quindi acquistare con la tranquillità di ottenere il meglio della categoria, riducendo la necessità di ricerche o filtri particolari.
Nella migliore delle ipotesi, questa cura favorisce la fiducia e la lealtà dei consumatori nei confronti del marketplace. Per le categorie come lo shopping e il cibo, ciò può manifestarsi in livelli elevati di retention, poiché i consumatori tornano per riacquistare i preferiti e scoprire nuovi articoli. Per le categorie che vedono più frequentemente acquisti una tantum (come gli animali domestici), ciò aumenta il potenziale di upsell o l'aggiunta di altri prodotti e servizi, come assicurazioni, trasporti, formazione e altro.
Quest'onda di marketplace curati continuerà a prendere piede, specialmente nelle categorie in cui i fornitori non sono contenti dello status quo dei marketplace stessi. Il cibo ne è un esempio: alcuni ristoranti ritengono che la quotazione su piattaforme come DoorDash (food delivery americana) danneggi il valore del loro marchio o si preoccupano dell'aumento delle commissioni. Nella categoria dello shopping, Amazon è un'avvisaglia in questo senso. Le commissioni dell'azienda come percentuale del prezzo del prodotto sono aumentate dal 35% al 52% negli ultimi sei anni!
Questi cambiamenti fanno sì che più commercianti siano disposti a rischiare su nuovi marketplace che potrebbero non avere (ancora) la stessa densità di consumatori, ma si sentono più sostenibili come partner a lungo termine. A differenza di altre categorie di marketplace, consentire ai venditori di listarsi su più piattaforme può essere una feature qui, non un bug. Minore il rischio del commerciante nel provare un nuovo marketplace, più possibilità che rimanga poi a lungo come parter.
Ricapitolando
I marketplace verticali rappresentano una parte sempre più importante del panorama dei 2-sided marketplace. Concentrandosi su settori specifici e offrendo esperienze utente altamente personalizzate, questi marketplace stanno rivoluzionando il modo in cui acquistiamo prodotti e servizi. Gli esempi di successo tratti dalla classifica a16z Marketplace 100 dimostrano il potenziale di questi marketplace e, sebbene la volatilità del mercato persista nel 2023, ho più fiducia che mai nel modello di mercato. L'ultima grande recessione tecnologica ha prodotto società iconiche del mercato, come Airbnb (fondata nel 2008) e Uber (fondata nel 2009). In tempi economici incerti, i consumatori cambiano il modo in cui spendono e le aziende diventano più creative nel modo in cui guadagnano. I marketplace sono ben posizionati per capitalizzare questo comportamento!
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