Alcuni marketplace operano con una bassa frequenza di transazioni, il che è sicuramente uno svantaggio rispetto a chi ha un alto numero di transazioni, ma non significa che manchino esempi di successo!
Scopriamo insieme in cosa consiste il problema della frequenza di transazioni, che cosa hanno in comune i marketplace che non ce l'hanno fatta e come hanno risolto quelli di successo.
Il problema della bassa frequenza di transazioni
Oggi affrontiamo un tema che per molti operatori di marketplace online può sembrare una sfida gigante: il successo con un marketplace nonostante una bassa frequenza di transazioni. Ma come fare a navigare in un mare in cui non ci sono tanti pesci da catturare? Imbarcatevi in questa avventura con me!
Perchè avere una bassa frequenza di transazioni potrebbe essere un problema? Questi marketplace rischiano di avere delle unit economic insostenibili, poiché sono necessarie transazioni ripetute per pareggiare la spesa per l'acquisizione del cliente. E i marketplace con una bassa frequenza d'uso dovrebbero affrontare maggiori rischi dalla concorrenza. Un'interazione infrequente non offre molte opportunità per costruire la fedeltà. In altre parole, se un utente interagisce con un fornitore solo una volta ogni pochi mesi, potrebbe considerare l'idea di rivolgersi direttamente a quel fornitore specifico o a un altro marketplace per soddisfare le successive necessità.
In verità, i rischi sopra evidenziati riguardano solo una parte dei marketplace con dimensione o frequenza di transazione bassa. Per esempio, Airbnb viene usato solo un paio di volte l'anno ma affronta pochissima concorrenza diretta, perché dispone di una base di offerta unica e in gran parte esclusiva. Classificare i marketplace solo sulla base dell'engagement non è molto significativo di per sé, in quanto non tiene conto del ruolo di altri fattori più importanti. Per capire meglio questi fattori di rischio, dobbiamo esaminare l'interazione tra l'engagement e altre caratteristiche dei marketplace. Un modo per esaminare questa interazione è dare uno sguardo più approfondito ai marketplace che non sono riusciti a decollare e studiare le cause del loro fallimento.
L'impatto dell'Engagement sui Marketplace Falliti
I marketplace che hanno forti network effects e sono "first movers" (quindi sono entrati in quel mercato per primi), anche quelli con bassa frequenza di transazione, di solito hanno risultati del tipo "winner-take-all" (o vince quasi tutto).
Questo perché l'adozione rende il loro prodotto significativamente più utile rispetto ai concorrenti. Airbnb, di nuovo, è un perfetto esempio di questo. È un servizio dominante utilizzato solo un paio di volte l'anno e ha lasciato molti imitatori falliti al suo seguito, tra cui Housetrip e Wimdu. In altre parole, gli imitatori falliscono perché i primi entranti hanno vantaggi strutturali, non a causa dei loro difetti autonomi. Pertanto, sarebbe più utile studiare i primi entranti falliti se vogliamo capire le cause del fallimento dei mercati oltre al semplice "sindrome del copycat" o alla cattiva esecuzione.
I marketplace falliti che corrispondono a questa descrizione includono i seguenti:
Shyp: Collegava i consumatori ai corrieri locali, che ritiravano, impacchettavano e spedivano gli articoli tramite corrieri come UPS, FedEx, ecc. Tutto ciò che i clienti dovevano fare era inserire l'indirizzo di ritiro e destinazione, oltre a una foto dell'articolo. Ha raccolto più di $60M di finanziamenti venture prima di fallire.
Homejoy: Collegava i consumatori con fornitori di servizi domestici, tra cui pulitori, idraulici, elettricisti, ecc. Ha raccolto più di $60M di finanziamenti venture prima di fallire.
Kitchensurfing: Permetteva ai clienti di prenotare chef privati per cucinare nelle loro case. I clienti sceglievano gli chef in base ai loro menu, così come farebbero su un servizio di consegna di cibo. Ha raccolto quasi $20M di finanziamenti venture prima di fallire.
Wash.io: Collegava i consumatori ai servizi di lavanderia locali. I clienti potevano richiedere il ritiro programmato o su richiesta del loro bucato o lavasecco e riceverlo in circa 24 ore. Ha raccolto più di $15M di finanziamenti venture prima di fallire. Il visivo sottostante traccia questi mercati sulla matrice del mercato per riassumere la loro relativa scalabilità e difendibilità.
Cos'avevano in comune?
Iperlocali:
il fatto che venga lanciata un'altra città non aiuta il marketplace a crescere il loro network effects
Supply intercambiabile e non unica:
molto meno difendibile dalla concorrenza
difficile creare un rapporto di fiducia
altissima disintermediazione
Nessuna integrazione SaaS:
mancanza del "venuto per il tool, rimasto per il network", come Treatwell o OpenTable
ComeTreatwell e Shpock hanno risolto il problema?
Nei casi dei marketplace falliti, il costo d'acquisizione del cliente si rivelava essere più alto del profitto ottenuto dalla vendita del servizio. Quindi, come si può abbattere il costo di acquisizione del cliente? Una possibilità potrebbe essere quella di offrire un servizio SaaS correlato.
Treatwell è un perfetto esempio di questo approccio. Oltre a offrire una piattaforma di prenotazione per trattamenti di bellezza, offre anche un software di gestione degli appuntamenti per i saloni. Questo consente a Treatwell non solo di acquisire nuovi clienti a un costo inferiore, ma anche di mantenere i clienti esistenti, indipendentemente dalla frequenza delle loro transazioni.
Infine, c'è la questione della diversificazione dell'offerta. Questo può essere un'ottima strategia per aumentare sia il volume che la frequenza delle transazioni. Prendiamo Shpock, per esempio. All'inizio, Shpock era un semplice marketplace di articoli usati. Tuttavia, ha iniziato a diversificare la sua offerta, entrando in settori di valore più elevato come la vendita di auto usate. Questo non solo ha permesso a Shpock di aumentare la dimensione delle sue transazioni, ma ha anche attratto un pubblico più ampio, che potrebbe utilizzare il servizio più frequentemente.
Altre tattiche per marketplace a bassa frequenza
Non tutte possono esser applicate al vostro marketplace, ma possono essere d'ispirazione.
Seo
Quante volte festeggi il tuo compleanno? In linea di massima, una volta l'anno (LOL). Ogni quanto fai una vacanza lunga? Una o due volte l'anno. Per questo marketplace come Tagvenue o Expedia puntano sul SEO, in quanto diventa difficile creare un'abitudine nei clienti nel ritornare sui propri siti, infatti quasi sempre iniziano la loro user journey su Google, cercando i migliori locali per festeggiare il proprio compleanno o il biglietto aereo per destinazione vacanza.
Certo vuol dire essere alla mercè di Google e del cambio del suo algoritmo, un trucco utilizzato da giganti come Priceline (Booking) o Expedia Group è quello di affiliarsi/acquistare il secondo/terzo/quarto risultato organico per ottenere il 90% dei click per quella specifica ricerca.
Migliore e più economico
La letteratura dice che un marketplace di successo deve garantire una esperienza cliente 10x migliore dell'alternativa.
Questo è quello che ha aiutato Airbnb prima che diventasse un vero e proprio brand con una community stabile, il fatto di poter ottenere degli alloggi a un prezzo estremamente concorrenziale rispetto agli hotel, una selezione di stanze incredibilmente varia rispetto ai competitors e una esperienza cliente sul loro sito 10x migliore rispetto a tutti gli altri.
Engagement
Sembra paradossale ma i marketplace a bassa frequenza potrebbero utilizzare tecniche di engagement per trattenere i propri clienti e non fargli dimenticare di sè.
Un esempio in particolare è quello di Houzz, un marketplace che collega professionisti come architetti ed imprese edili con chi ha necessità di ristrutturare casa.
Ecco, puoi immaginare che non capita tutti i giorni di ristrutturare o rimodernare casa, però capita molto più spesso di voler stare al passo coi trends e cercare ispirazione. Quindi Houzz da la possibilità di salvare e sfogliare milioni di idee per la tua casa e successivamente di poterli discutere con esperti e quindi assumere il professionista del caso tramite il loro sito.
Il cliente rimane costantemente ingaggiato con i contenuti prodotti dal sito, che aumenta la possibilità di convertirlo in transazione quando pronto.
Conclusioni
In conclusione, nonostante le sfide che i marketplace a bassa frequenza di transazione possono incontrare, ci sono molte strategie innovative che possono essere adottate per ottimizzare la propria posizione sul mercato. Dallo sviluppo di un forte network effect, all'integrazione di servizi SaaS correlati, alla diversificazione dell'offerta e all'implementazione di tattiche SEO efficaci, c'è un vasto ventaglio di opportunità da esplorare.
Ma ricorda, la chiave per il successo è l'adattabilità. Non tutte le strategie funzioneranno per tutti i marketplace, quindi è fondamentale testare, adattare e personalizzare la tua strategia in base alle specifiche esigenze del tuo business e dei tuoi clienti
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