La Liquidity è ciò che fa differenza tra un marketplace di successo e una startup che si schianta appena finiscono i soldi dei VCs.
Sto avendo la possibilità di seguire un corso interessantissimo di Reforge con Ben Lauzier (Ex Lyft e Thumbtack) come docente, che si chiama "Marketplace Growth", la cui prima lezione aveva come focus Liquidity e Marketplace Health Metric, scriverci su mi aiuterà a rendere i concetti appresi ancora più chiari e azionabili!
Cominciamo con la Liquidity
In pochissime parole, la Liquidity è la capacità di "matchare" domanda ed offerta in modo efficiente, ovvero avere un grande numero di transazioni nel marketplace con poche "frizioni" tra domanda e offerta.
Ci possono essere due tipo di liquidity, demand liquidity e supply liquidity.
Demand liquidity: # transazioni completate / units of intentful demand (difficile da tradurre in italiano, con "intentful user" si intende quello che non sta facendo una ricerca a caso, ma che si può pensare abbia effettivamente intenzione di compiere un'azione deliberata) Supply liquidity: # transazioni completate / units of intentful supply (come sopra,ma per l'offerta)
Più facile con un esempio concreto: Demand liquidity sarà: # di eventi prenotati sulla piattaforma / # di ricerche compiute sul sito (quindi intentful, perche non prendo in considerazione TUTTI i visitatori, ma solo quelli che hanno compiuto una ricerca) Supply liquidity invece: # di eventi prenotati sulla piattaforma / # locali attivi sul sito (quindi intentful perchè sono attivi, hanno già risposto ai nostri users almeno 1 volta)
Chi ha liquidity prende tutto
Quando un food delivery marketplace lancia una nuova città o un nuovo paese, ha un doppio focus: quello di acquisire nuovi ristoranti da poter mostrare ai nostri visitatori, ma nello stesso momento creare domanda per gli stessi (nel prossimo articolo spiego quali sono questi "Growth Lever"), ed è importantissimo riuscire a trovare il giusto bilanciamento. Perchè?
Ripetiamo, Liquidity= # di transazioni/units of intent. Quindi dobbiamo decidere, ci è più cara la demand liquidty o la supply liquidity? La maggior lo stesso modo, se ci fossero pochi clienti e tanta offerta, la possibilità di churn da parte dell'offerta sarebbe elevata, perchè stare su un marketplace che porta 0 business? E di consenguenza anche l'esperienza del cliente sarebbe negativa, in quanto potrebbe non ricevere risposta dalla supply non attiva sul marketplace. E chiaramente anche nel caso (difficilissimo, in quanto la maggior parte dei marketplace sono demand-constrained) ci fosse tanta domanda e poca offerta, l'esperienza del cliente finale sarebbe negativa in quanto non esausta.
Successivamente, con l'aumentare della liquidità (quindi l'aumento dei visitatori e, nel nostro esempio, l'aumento dei ristoranti presenti sulla piattaforma), il matching diventa sempre più efficiente e le possibilità che un cliente compia effettivamente un ordine aumentano in modo esponenziale. Per questo motivo, è praticamente quasi impossibile per un nuovo marketplace entrare in competizioni in una nicchia dove già ci sono dei marketplace di successo. Facciamo un esempio riguardante il mercato immobiliare in Italia, ci sono due enormi portali, Immobiliare.it e Idealista, quali sono le possibilità che un nuovo player riesca a prendersi una considerevole fetta di mercato? Praticamente nulle, a meno di investimenti miliardari. Pensate un nuovo player, che deve lanciare città come Milano o Roma, rispettivamente con circa 18mila e 35mila listini e milioni di visitatori mensili già attivi sul sito. Per la supply, è quasi non sense listarsi su un ulteriore sito (a meno che si tratti di un mercato di super nicchia, ad esempio extra lusso), perché le frizioni del doversi listare su un nuovo portale (rispettare le regole, caricare le foto, caricare la descrizioni del listino etc) non porta praticamente a ROI positiva, visti i pochi leads che potrà aspettarsi dalla nuova piattaforma. Allo stesso modo, per la domanda è inutile farsi un giro sul nuovo portale perchè gli annunci sarebbero pochissimi rispetto ai Immobiliare e Idealista.
E questo è un loop, perchè meno domanda porta a meno offerta, mentre per i grandi players più domanda porta a più offerta (io venditore di casa voglio listarmi su idealista/immobiliare perchè so che avrò più possibilità di vendered) e quindi al monopolio di entrambe. Fateci caso, se pensate a una qualsiasi nicchia di mercato non ci sono più di 2 grandi player che si prendono tutto (Uber/Lyft in Nord America, Uber/Bolt in Europa,), con qualche eccezione ad arrivare fino a tre (food deliery in Italia Deliveroo/Just Eat/Glovo, con Uber Eats che ha chiuso i battenti e la battaglia tra Glovo e Just Eat per chi rimarrà in competizione con Deliveroo).
Come definire la liquidity del proprio marketplace?
Ripetiamo, Liquidity= # di transazioni/units of intent. Quindi dobbiamo decidere, ci è più cara la demand liquidty o la supply liquidity? Nella maggior parte dei casi è la demand liquidity che ha impatto più grande sul marketplace.
Quindi Liquidity= # di transazioni/demand units of intent. Se il numero di transazioni è molto semplice da capire (esempio, prenotazioni o ordini), non è sempre cosí semplice capire quale sia il giusto denominatore di questa equazione. Si dovrebbe scegliere una metrica il più vicino alla transazione possibile ma prima che questa venga fortemente influenzata dalla supply.
Prendiamo per esempio il funnel di miodottore.it
Visita > Ricerca > Comunicazione/Richiesta di Prenotazione > Transazione Se prendessimo la "visita" del sito, questa è sicuramente indipendente rispetto alla supply, ma anche troppo lontana dalla transazione finale. Se prendessimo la "Comunicazione/Richiesta di Prenotazione" come denominatore, questa sarebbe molto vicino alla transazione, ma troppo dipendente dalla supply. Quindi in questo caso il giusto denominatore è la "Ricerca", in quanto possiamo assumere che chi è arrivato al sito e ha deciso di compiere una ricerca inserendo la città e il tipo di specialista richiesto, abbia effettivamente l'intenzione di prenotare una visita medica.
Per applicazioni come mytaxi o Uber è ancora più semplice, essendo supply agnostic, come unità di intenti si calcola la singola sessione, assumendo che se il cliente apre l'app abbia effetivamente necessità di ottenere un passaggio da qualche parte
Ok, ma quindi? Quindi...Martkeplace Health Metric!
Quindi abbiamo visto che la liquidity è importante, che è un fattore di scala e che se ce l'hai sei sul pezzo, se non ce l'hai sei fregato. Ma in concreto, cosa posso fare per migliorare la mia liquidity? Qui entra in gioco una metrica molto più azionabile, che è la Marketplace Health Metric che e1 "leading indicator" (forse traducibile come "indicatore di tendenza" in italiano) della liquidity. È la tua barriera di protezione, la variabile che monitori constantementer e che si correla direttamente con la qualità dell'esperienza dei tuoi utenti. È la metrica che inizia a raccontarti la storia di quanto sia salutare l'esperienza per un utente prima che si converta. Di solito viene esaminata per categoria / area geografica / verticale ecc. Ma appunto, è un'altra storia che ti racconto col prossimo blog!
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