La persuasione è il cuore del marketing. Tizio che persuade Caio a comprare un prodotto o un servizio attraverso un determinato mezzo, che può benissimo esser un sito web, piuttosto che un contenuto sponsorizzato o un annuncio pubblicitario. Ci sono mille mezzi, ma alla base di questi mille mezzi ci sono i 6 principi di persuasione. Scopriamoli insieme!
I 6 Principi di Persuasione di Robert Cialdini (suonano tutti molto meglio in inglese!)
Principio di Reciprocità (Reciprocity Principle)
Principio dell'Impegno e della Consistenza (Commitment and Consistency Principle)
Principio della "Prova Sociale" (Social Proof Principle)
Principio del Gradimento (Liking Principle)
Principio dell'Autorità (Authority Principle)
Principio della Scarsità (Scarcity Principle)
Principio del Gruppo (Unity Principle)
Principio di Reciprocità (Reciprocity Principle)
You scratch my back, I’ll scratch yours.
Le persone normalmente si sentono in debito nei confronti di qualcuno se quel qualcuno ha fatto loro un favore o gli ha dato qualcosa. Vi ricordate i Romani col "do ut des"? Ecco ora pensalo come un referral program di marketing: offri qualcosa a qualcucno in cambio di soldi/crediti/vantaggi. Il principio di reciprocità è spesso visto come il "principio guida" tra tutti gli altri. Come possiamo farlo funzionare nella vita di tutti i giorni con i nostri clienti?
Offriamo qualcosa per primi: questo mette il cliente in una situazione in cui sente di doverti qualcosa. Poco tempo fa sono andato in Israele, un mercante di frutta secca ha offerto una serie di assaggi di pistacchi, noci etc etc a un mio amico. Lui senza accorgersene è tornato a casa con 100 euro di frutta secca.
Limita l'offerta a pochi: l'esclusività fa sentire VIP e tutti vogliono varcare una porta contrassegnata solo per VIP.
Falli sentire speciali: parla con loro direttamente, e fallo persolamente. Evitiamo le mail scritte al plurale e generiche ("Buongiorno, Siamo contenti di poterti offrire"), preferiamo parlare al singolare e come se stessimo veramente parlando col nostro cliente ("Ciao Tizio, come stai? Spero tutto ok, ti contatto perchè volevo proporti... ").
Per esempio i Free Trial fanno parte di questo principio, dopo che provi Spotify gratis per 30 giorni diventa veramente complicato non sottoscrivere l'abbonamento. Cosí come la possibilità di scaricare risorse gratuite o trovare informazioni utili per la tua attività su blog come Hubspot, fa si che nella tua mente sia Hubspot il CRM da scegliere rispetto ai mille mila altri.
Principio dell'Impegno e della Consistenza (Commitment and Consistency Principle)
Consistent action creates consistent results.
Siamo programmati per preferire la routine e ad impegnarci a seguire le nostre abitudini. È il motivo per cui ci piace di più una decisione il momento dopo averla presa. È per questo che tendiamo a fare la stessa colazione ogni giorno per anni e anni o a comprare le stesse sneakers. È per questo che un rappresentante di vendita farà qualsiasi cosa per mettere il piede nella porta. Perché una volta che ti impegni in qualcosa, è probabile che ti impegni in molto di più.
Come possiamo fare in modo che questo principio funzioni anche per te?
Baby steps per iniziare: non puoi ottenere tutto e subito, inizia con una piccola richiesta e poi cresci. Un esempio è quello del cross-selling, si attira il cliente con un prezzo inizialmente basso e poi con tutti gli add-on il prezzo finale triplica. Pensate alle varie compagnie aeree low-cost, una volta iniziato il processo di prenotazione, sei letteralmente bombardato da possibili assicurazioni/bagagli/auto/pasti/hotel, di tutto.
Faglielo dire ad alta voce: rendendo pubblico il loro impegno, è meno probabile che abbandonino. Stai andando al supermercato, ti ferma una ragazza "Ti piacciono gli animali?", 99% la risposta è un bel "Si!" e quindi "dai allora concedimi 2 minuti per raccontarti cosa facciamo noi del WWF per proteggere questo e quest'altro!". Maledetto sia stato quel "Si" che ora ti costringe moralmente a stare ad ascolare almeno un attimo l'ottima rappresentante.
Restituisci: le persone hanno bisogno di sentirsi apprezzati, quindi offri ai tuoi clienti ricompensa per il loro impegno. Esempio più classico è Starbucks che sulla "lealtà" dei proprio consumatori e il loro prodotto di fidelizzazione ha creato un gigante, ma anche le semplici tessere "fedeltà" del supermercato
Principio della Scarsità (Scarcity Principle)
Grab 'em while they’re hot! Il principio di scarsità è ovunque nel mondo dell'e-commerce. Se ti ritrovi in un negozio di e-commerce, è probabile che ci sia una "vendita lampo" o un'offerta per "solo oggi". In parole povere, il principio di scarsità si basa sul fare leva sulla tua FOMO, la tua paura di perdere l'occasione.
Come sfruttare la scarsità per creare urgenza nelle transazioni?
Creazione di scorte limitate: limita il numero di articoli o posti disponibili e successivamente rendi gli articoli non disponibili. Una storia che non conoscevo era quella dei negozi di giocattoli in America. Pubblicizzavano dei giochi nuovissimi appena prima di Natale, cosí da venire richiesti dai bambini. Con scorte minime, questi si esaurivano presto, ma il genitore non poteva tornare a mani vuote per Natale, quindi comunque comprava qualcosa. Poi dopo Natale come per magia i giochi tornavano sugli scaffali, cosí che il genitore "dovesse" tornare in negozio per comprare il tanto voluto giocattolo.
Crea una finestra di opportunità: potrebbe trattarsi di un'offerta unica come una vendita lampo (si pensi al Black Friday) o articoli in edizione limitata.
Rendilo competitivo - Naturalmente vogliamo le cose di più se altre persone le vogliono, è per questo che c'è sempre fretta o frenesia quando si partecipa a delle aste.
Le catene di prenotazione alberghiera sono brillanti nel creare scarsità. Dai un'occhiata a AirBnB, Booking.com o Hotels.com e vedrai che sei solo 1 delle forse altre 150 persone che stanno guardando quell'hotel esatto, per quelle date esatte, e probabilmente stanno guardando la stessa stanza. Ci sono anche molte piccole note in tutti i loro siti come "Solo 2 camere rimaste sul nostro sito" o "La disponibilità è bassa, prenota ora per evitare delusioni". Tutte queste tattiche sono progettate per aumentare del perdere l'occasione se non comprassimo in quel momento preciso.
Principio della "Prova Sociale" (Social Proof Principle)
I want what they have!
Come esser umani, non adoriamo essere degli "early adopter", anzi preferiamo seguire la massa e usare prodotti che sono già stati provati e riconosciuti come validi. Questo principio si basa sulla nostra tendenza a guardare gli altri per determinare il comportamento appropriato o corretto in una data situazione.
Gli esempi più lampanti sono sicuramente quelli delle recensioni di Amazon, Airbnb e Google, chi di noi non controlla almeno un paio di recensioni e che siano almeno superiori alle 4 stelline?
Come possiamo utilizzare questo principio per ottenere la fiducia di più clienti?
Tramite recensioni (vere possibilmente) lasciate dai tuoi clienti rispetto ai prodotti/servizi che vendi
Con dei numeri (anche qui, possibilmente veritieri), che dimostrino quante persone/aziende hanno già deciso di affidarsi ai tuoi prodotti/servizi
Utilizzando testimonial/influencer esperti in materia per sostenere la validità del tuo prodotto/servizio (questo si ricollega anche a due altri principi, quello di Autorità e Liking che vedremo dopo)
Principio del Gradimento (Liking Principle)
Questo è un principio semplice ma incredibilmente importante nel marketing di persuasione.
Essenzialmente, ci fidiamo e crediamo nelle persone che ci piacciono più rispetto a quelle che non ci piacciono.
Sembra ovvio, vero? Questo è uno dei motivi per cui non ci fidiamo di politici che non ci piacciono e per cui pensiamo che il nostro amico sarebbe un ottimo candidato per il consiglio di zona.
Su scala inferiore, spiega anche perché il marketing del passaparola (specialmente se affiancato da referral) sia così incredibilmente efficace. Infatti, il 70% dei consumatori si è fidato di provare un particolare marchio perchè suggerito da amici. Probabilmente l'altro 30% non li considerava proprio amici amici...
Come è stato sfruttato questo principio?
Con l'attrazione fisica: scoperta dell'acqua calda, un testimonial bello e tenuto bene, piace di più e rende le persone più proense ad acquistare (questo vale anche per l'estetica di un sito web!). Sfogliate un qualsiasi giornale/sito/pubblicità in tv, vi sfido a trovare un testimonial brutto o mal curato.
Con la somiglianza: ritornando al discorso del gregge di prima, le aziende che ci vedono come loro target sono sempre più simili a noi, fanno quello che faremmo noi e comunicano allo stesso modo.
Con i complimenti: fanno piacere a tutti, ci "massaggiano" l'ego e ci fanno piacere di più la compagnia.
Con il condizionamento e associazione: negli ultimi anni il consumatore ha cominciato ad avere a cuore determinati valori, per questo l'evoluzione delle azienda che ora ci mostrano quanto siano sostenibili e sostengano le cause, ad esempio, LGBT, per far si che i nostri valori siano anche i loro.
Principio dell'autorità (Authority Principle)
Follow the leader. Il principio di autorità riguarda la percezione della competenza e della credibilità. È più probabile che le persone si fidino e seguano i consigli di qualcuno che sembra essere un'autorità nel loro campo. Intendo i veri esperti, non i virologi dei prezzemolati o gli “esperti” di processi politici come mia nonna quando s'arrabbia col televisore.
È uno dei principi più seguiti da anni ormai, infatti i grandi guru hanno sempre detto che bisogno essere "Category King", quindi di esser i migliori e i più esperti all'interno di una determinata nicchia. Il rischio è che si arrivi a degli eccessi che possono essere a doppio taglio, difatti sponsorizzarsi come "il #1 software per analizzare i dati delle partite di baseball under 12 femminile" potrebbe esser un pelo troppo.
Un ottimo esempio di autorità, al di là dei vari giudici/forze dell'ordine etc è il bar Genius negli Apple Store. Quando entri in uno dei negozi, ti aspetti che capiscano e risolvano i tuoi problemi perché sono in una posizione di autorità. In effetti, Apple arriva al punto di dirti di aspettartelo.
Ricapitolando
I 6 principi delineati sopra sono così efficaci perché non sono suggerimenti e trucchi di marketing, ma perché si connettono con le persone a livello di subconscio psicologico. Se sfruttati correttamente, possono aumentare enormemente la tua base di clienti, le tue conversioni e il tuo successo aziendale.
Restituisci qualcosa con il principio di reciprocità.
Fai in modo che i clienti parlino di te attraverso il principio dell'impegno e della consistenza.
Fagli desiderare quello che hanno i loro amici con il principio della Prova sociale.
Sii la persona con cui vogliono uscire seguendo il principio del gradimento.
Poniti come l'esperto utilizzando il principio di autorità.
Sfrutta la paura di perdere l'occasione con il principio di scarsità.
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